Nuovi codici di avviamento postale e database di marketing: un punto di vista da Geolab

[ 18-09-2006 ]
Il cambiamento annunciato in settembre da Poste Italiane, sull’aggiornamento del sistema dei codici di avviamento postale (i nuovi CAP) ha un impatto su circa il 10-15% a seconda dei casi degli indirizzi postali. La validità del CAP nell’ambito dell’indirizzo ha una importanza fondamentale per i database di direct marketing e di fidelizzazione, Geolab propone un punto di vista per affrontare questo cambiamento

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Verona – Sono significativi i cambiamenti apportati da Poste Italiane al sistema dei codici di avviamento postale (i nuovi CAP). Questo cambiamento, necessario al miglioramento del servizio di smistamento e quindi del servizio di consegna in generale, impone però alle aziende di affrontare il problema di aggiornare i propri database di indirizzi.
Geolab propone un punto di vista, per vedere questo problema come una opportunità: di affrontare il problema della correzione come una occasione per rivedere e migliorare le pratiche di gestione dei propri dati, in una ottica di miglioramento.
Le principali modifiche dell’aggiornamento CAP riguardano:

- inserimento delle nuove vie istituite (l’ultimo viario postale risale al 1997)
- revisione dei CAP di alcune città, in particolare: Bari, Perugia, Pisa, Reggio Calabria, Roma, Trieste, Venezia e Verona cui sono stati assegnati nuovi CAP
- alcuni CAP sono stati eliminati (a La Spezia, Messina, Palermo, Pescara, Venezia)
- circa il 10% delle strade assume un CAP diverso
Inoltre anche per i comuni e le frazioni:
- è pubblicato il CAP di tutti i Comuni Italiani (8.101) e delle principali frazioni (8.500)
- 79 comuni cambiano CAP
- 2400 frazioni cambiano CAP

Il database clienti, o il database di marketing, in generale le anagrafiche contengono lo storico dei nominativi e degli indirizzi dei propri clienti o prospect. Questi dati sono in modo naturale soggetti ad obsolescenza, accumulando nel tempo una serie di fattori che li rendono errati o inadeguati, ad esempio ogni cambiamento di residenza, modifica di nomi delle vie, dei quartieri, delle frazioni ed in alcuni casi della provincia o la località causano la invalidazione del nostro dato.
Con l’applicazione di questa modifica normativa, l’aggiornamento dei CAP, il nostro database è immediatamente "invecchiato" e possiamo presumere che almeno il 10-15% dei nostri dati sia non più adatto all’utilizzo ad esempio della postalizzazione.
Geolab, primario attore nel settore del trattamento dati, propone alle aziende di guardare a questa situazione, che obbliga a prendere in considerazione i propri dati ed a correggerli nell’ottica di essere in grado di utilizzare correttamente gli indirizzi per la postalizzazione (con la riforma di maggio anche delle tariffe postali, la correttezza del CAP è un prerequisito fondamentale per avere garantiti i livelli di servizio) come a una opportunità per prendere in mano il problema della qualità dei propri dati ed a trarne il massimo beneficio.
L’operazione che viene fatta di correzione dei CAP, può anche essere utilizzata come testa d’ariete per condurre anche altre utilissime operazioni quali:

- la normalizzazione degli indirizzi
- la eliminazione dei doppi
- la pulizia di record sporchi
- le geocodifica
- l’arricchimento o verifica di dati mancanti/errati (numeri di telefono, dati di marketing, profilazione)

Data Quality:

Se consideriamo i dati dei nostri clienti come una pura e semplice attività, e non come la risorsa fondamentale di conoscenza per l’azienda, possiamo fare come molti fanno di demandare completamente il problema della qualità dei dati ai fornitori, quali le aziende di postalizzazione o di direct marketing. Quasi tutte queste aziende, infatti, si occupano per noi di correggere e sistemare gli indirizzi dei clienti o dei prospect, ed al massimo ci ritornano indietro una serie di record che non sono riusciti a sistemare.
Se ci poniamo in una ottica di qualità dei dati, dobbiamo dedurne che la qualità dei nostri dati è uguale a quella di tutti gli altri clienti di una azienda di direct marketing, o di stampa ed imbustamento. La qualità dei dati della nostra azienda non dovrebbe dipendere dalla sola logica di un fornitore, ma piuttosto le risorse fondamentali di conoscenza e di competenza per gestire la qualità dei dati dovrebbero essere un fattore chiave interno alla organizzazione. Se la qualità dei dati cliente è direttamente dipendente dalla nostra percezione della importanza che diamo ai clienti, allora se ne dovrebbe dedurre che essi non sono considerati importanti, stante la situazione attuale.
Geolab affianca i propri clienti, aziende ed organizzazioni, a raggiungere la capacità interna e la competenza per gestire le problematiche più comuni ed anche quelle più avanzate, in tema di qualità di dati, queste includono:

- bonifica di anagrafiche (normalizzazione e deduplica)
- arricchimento e verifica (geocodifica, microzone ISTAT, indicatori reddito, economici)
- profilazione, fusione di liste

Fidelizzazione

Il termine indica l'insieme di azioni che un'azienda compie per legare a sé il Cliente, guadagnarsi la sua stima, ed ottenere una maggiore ricettività verso le offerte commerciali indirizzategli.

Per essere in grado di ottenere un database clienti, un database di marketing sempre aggiornato, completo e composto da informazioni uniche che ci aiutano ad essere più efficace nella conduzione delle attività di vendita, di marketing, di integrazione fra sistemi informativi diversi (il travaso dei dati).
La correzione dei CAP è solo una voce insignificante, in termini di valore, in questo quadro ma lo sforzo di correggere la propria anagrafica è quasi uguale.
Allora, se dovremo sostenere questo costo e questo sforzo, per risolvere ancora una volta un singolo problema, perché non prendere l’occasione di trasformare questo costo in un investimento e questo sforzo in un progetto volto a creare in azienda un valore fondamentale:

- la competenza e processi che garantiscano adesso ed in futuro la qualità dei dati.

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>> fonte originale: comunicati-stampa.com un articolo dell' Ufficio stampa Geolab S.r.l. distribuito con licenza Creative Commons Attributione - Non opere derivate e riproducibile solo integralmente.