La cartolina pubblicitaria

[ 24-11-2006 ]
La comunicazione pubblicitaria si avvale di una miriade di mezzi di comunicazione: dalla stampa quotidiana e periodica all’affissione statica e dinamica, dal cinema alla radio, dalla televisione ad internet. Ma dopo anni passati nell’oblio ora un nuovo mezzo attira l’attenzione nel panorama della comunicazione pubblicitaria: si tratta della cartolina pubblicitaria

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Nata due secoli fa non è certo una novità, assunta da pochissimo nell’olimpo degli strumenti del comunicatore, ha vissuto periodi in cui veniva guardata di mal occhio dalle aziende, non in grado di cogliere al volo il suo potenziale ma relegandola solamente ad uno strumento di comunicazione di massa, in cui per massa intendiamo un gran numero di utenti.
Considerata una cartolina contenente pubblicità di una ditta o prodotto, distribuita gratuitamente; oggi la cartolina pubblicitaria comincia ad essere considerata uno strumento prezioso per il marketing aziendale, tanto da aver portato alla nascita di aziende produttrici e non più relegando ad attività "artigiane" la realizzazione di questi materiali di comunicazione .

Un percorso cognitivo che ha portato a capire l’insufficienza dei media tradizionali, la voglia di novità, la voglia di intraprendere nuove forme di comunicazione.
La nascita della cartolina si colloca dapprima intorno al 1840 come cartolina postale, ma solamente intorno al 1870 si ha la comparsa della prima cartolina illustrata (con immagini militari), utilizzata dai soldati al fronte per scrivere alle famiglie. Nel nostro paese si dovranno aspettare le nozze principesche dei Savoia nel 1896 per vedere una cartolina illustrata, in cui l’immagine occupava una sola facciata in cui oltre all’illustrazione v’era lo spazio per l’indirizzo, il retro era bianco.
Nel 1902 in Gran Bretagna avviene l’importante evoluzione di questo "supporto", il passaggio si chiama ancora oggi "divided back".
La divisione dello spazio: quello dedicato all’indirizzo ed alla affrancatura, viene accostato da uno spazio (bianco) dedicato alle comunicazioni personali, l’immagine illustrata si sposta ora sull’altro lato della cartolina.
Si succedono gli anni, come si succedettero le guerre e le dittature, questo strumento venne prima utilizzato come mezzo di propaganda e poi come mezzo pubblicitario, ma è storia dei giorni nostri.
Ecco quindi che abbiamo cartoline che raffigurano prodotti e vetrine di negozi, macchinari piuttosto che stabilimenti.
Poi vennero i grandi mezzi di comunicazione e la cartolina andò piano piano in disuso, almeno fino agli anni '80, quando sorse la prima azienda produttrice di cartoline pubblicitarie, la svedese Citrus .
A livello nazionale la prima e forse la più importante rimane Promocard, nata a Milano nel 1989 oggi conta più di novanta milioni di cartoline diffuse.
L’attività di queste aziende consiste nella realizzazione e distribuzione di cartoline pubblicitarie, grazie ad un network di espositori strategicamente disposti sull’intero territorio nazionale, in punti di interesse per il pubblico.
Oggigiorno questa forma di comunicazione sta avendo sempre più una nota di marketing strategico, piuttosto che di marketing territoriale. Grazie alla grande diffusione, caratterizzata però da una profilazione dell’utente finale, che permette campagne pubblicitarie mirate.
Torniamo per un attimo alla realtà italiana ed analizziamo la già citata Promocard, società leader per qualità, copertura e location ormai da 16 anni; che ci aiuta ad analizzare l’odierno fenomeno della cartolina pubblicitaria.

Le caratteristiche del medium cartolina:

• E’ gratuita: chi prende la cartolina riceve un regalo. Un oggetto da toccare, guardare e da scambiare. La sua gratuità genera simpatia e favorisce l’accettazione del messaggio;


• E’ presa per libera scelta: al contrario di altri media viene scelta e non imposta, dà motivazioni per accettare e non subire la pubblicità; ogni contatto è dovuto quindi a reale interesse e il consumatore accetta di esser contattato più volte. Non c‘è rischio di zapping, di voltare lo sguardo, di girare pagina o di cestinare;


• E’ pubblicità dichiarata allo stato puro: non è un container ad altra vocazione che ospita anche pubblicità. Ne consegue che non è possibile prendere una cartolina senza recepire il suo messaggio pubblicitario;


• E' estremamente visibile: tutte le campagne sono sempre in prima linea, diversamente da ciò che talvolta accade su altri media, dove una campagna può perdersi tra la massa di messaggi, in contesti ultra affollati;


• E’ misurabile: è un medium che misura il successo della campagna in cartolina e l’impatto della creatività. Analizzando il rapporto distribuzione/presa viene redatto alla fine di ogni flight un report dettagliato per ogni circuito e soggetto veicolato. Vengono forniti così dati importanti per le future strategie e pianificazioni;


• E’ un ambient media: si colloca ed è in esposizione là dove il target vive e trascorre il tempo libero. E’ una presenza gradita, riconoscibile e sopra tutto ricercata.

Le caratteristiche di una cartolina pubblicitaria, vista da Promocard:

Per prima cosa si tratta di una cartolina, che a differenza di quella illustrata (veicolatrice di messaggi postali) ha la vocazione di fare pubblicità. La parte illustrata è dunque soprattutto un annuncio pubblicitario.
Le cartoline vengono offerte gratuitamente attraverso speciali dispenser collocati in posizioni strategiche, nei più frequentati e conosciuti locali pubblici (chiamati locations) di 50 capoluoghi di provincia e circa 100 comuni limitrofi. L’insieme delle location di un’unica area geografica è denominato circuito.
Ma come funziona questa forma di comunicazione? L’azienda cliente della società concessionaria delle location, richiede di stampare e distribuire le cartoline, passando dalla selezione di un circuito e della durata della campagna (flight).
Secondo Promocard, la qualità di un’azienda che vende cartoline pubblicitarie risiede nella capacità di offrire circuiti che garantiscono di raggiungere il target sia a livello nazionale, che locale, grazie a:

• Una perfetta conoscenza del territorio che consenta la scelta mirata dei locali a più alta frequentazione (bar, ristoranti, cinema, teatri, librerie, palestre, beauty center, musei e spazi espositivi, scuole di pubblicità/design/moda;


• Il continuo monitoraggio dei gusti e degli orientamenti del pubblico, che permetta una tempestiva riqualificazione del circuito, mediante l’acquisizione di nuovi locali e l’eliminazione di altri;


• Il costante e frequente rifornimento di cartoline, nonché la periodica manutenzione dei dispenser del circuito.

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Il target, nota dolente certe volte ma punto focale per concretizzare una campagna mirata.
Il target di riferimento della cartolina pubblicitaria è costituito prevalentemente dagli abitanti delle città italiane e dei comuni limitrofi, che conducono una vita attiva e dinamica e sono compresi in una fascia d’età che va dai 16 ai 45 anni.
Per tutte queste ragioni la cartolina pubblicitaria è l’indispensabile elemento di ogni media plan e in alcuni casi è l’unico medium efficace. Spesa molto contenuta, bassissima dispersione di contatto e grande penetrazione a livello locale.

>> fonte originale: draft.it un articolo di Damiano Falchetti sotto Copyright © 2010 Draft.it - Note legali