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Informazione aziendale: ruoli e competenze di un Ufficio stampa
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La piattaforma base per lo sviluppo, la gestione e l'ottimizzazione delle pubbliche relazioni di una grande realtà aziendale è il suo Ufficio stampa. Un modus operandi che va oltre la semplice pubblicazione e veicolazione di un comunicato stampa e che spesso richiede il coinvolgimento di più reparti al fine di aggregare tutte le informazioni necessarie per un ottimale relazionamento con il pubblico e, in definitiva, il potenziale cliente. Un ufficio stampa ha il compito non facile di tutelare sempre e comunque gli interessi dell'azienda senza, per questo, cadere nell'ovvietà del ruolo
| Andrea Polo |
[ immagine 100% ] Responsabile Comunicazione ed Eventi di eBay Italia, Andrea Polo si è laureato con lode presso l'Università di Siena, Facoltà di Scienze della Comunicazione, corso di Laurea in Comunicazione Istituzionale e d'Impresa. Ha partecipato al corso di perfezionamento (Master) del programma internazionale Centre for Media and Communication dell'Uppsala University (Uppsala, Svezia).
Dopo aver lavorato per 3 anni come account in diverse agenzie di Relazioni Pubbliche, viene assunto dal Gruppo Editoriale Giunti: 4 anni come Addetto stampa, prima, e Responsabile Comunicazione e Marketing del settore riviste e New Media del Gruppo, poi.
Nel Novembre del 2000 entra in eBay Italia (è stato il secondo assunto in Italia) ricoprendo il ruolo di Event Manager per poi assumere, nell'Ottobre del 2003, anche l'incarico di Responsabile Comunicazione.
Nella sua vita colleziona di tutto: tappi di bottiglia, merchandise dei fast food, cartoline, ma ha trovato la sua vera passione nei maialini. Ormai ne ha oltre 900 esemplari di tutte le forme e dimensioni. Molti, chiaramente, sono arrivati attrvarso le aste eBay.
"La nostra convinzione è che la migliore delle comunicazioni possibili sia quella che arriva dopo l’esperienza e il passaparola. Il successo di eBay si basa proprio su questo"
Andrea Polo
Responsabile Comunicazione ed Eventi di eBay Italia |
| Prima pagina n. 37 » Informazione aziendale: ruoli e competenze di un Ufficio stampa
 versione per la stampa
Il tema dei "comunicatori aziendali" era stato introdotto nella Prima Pagina di ADV Magazine n. 30 del 24 Febbraio 2006 (Parte 3, Serie Comunicatori), con l'obiettivo dichiarato d'inquadrare gli scenari comunicativi a disposizione delle Piccole e Medie Imprese italiane ed il modo in cui tali realtà sfruttassero (bene o male) le possibilità comunicative offerte dall'Internet.
Questo aggiornamento vuole invece allargare il discorso dei "comunicatori aziendali" alle Grandi aziende dell'Internet e di conseguenza agli Uffici stampa correlati. La disponibilità dell'Ufficio stampa di eBay Italia nella persona del suo Responsabile Comunicazione ed Eventi, Andrea Polo, ha permesso di disegnare un primo "ritratto" dei ruoli e delle competenze che dovrebbe ricoprire un Ufficio stampa inserito in Grandi contesti comunicativi. L'intervista di Fabrizio Gherardi al Responsabile Comunicazione ed Eventi eBay Italia ha lo scopo di definire i confini degli scenari di comunicazione entro i quali si muove un Ufficio stampa il cui compito è quello di curare gli interessi di un'azienda e la cui quotidianità è fatta d'interazione e confronto aperto con una community globale, un popolo, di oltre 200 milioni d'internauti.
Introduzione al tema:
di Fabrizio Gherardi e Alessandro Mirri
Da qualche anno si è consolidata una tendenza che prima riguardava quasi esclusivamente le aziende di primo piano attive su Internet: promuovere la propria azienda tramite la veicolazione di comunicati stampa, facendola di fatto diventare "Comunicatrice di se stessa". Oggi, non si contano le PMI che dedicano tempo e investimenti per ritagliarsi un importante spazio dove potersi mettere in luce, attraverso la viecolazione dei propri comunicati sui canali d’informazione nazionali disponibili on-line. L'Ufficio stampa è diventato un fondamentale punto di partenza per spingere il brand aziendale, grazie anche alla presenza di canali appositamente creati per la veicolazione di comunicati che a loro volta sono fornitori di notizie per i "servizi news" dei più importanti motori di ricerca. Quest'evoluzione degli scenari comunicativi offre quindi un’ampia finestra divulgativa a Realtà che altrimenti farebbero affidamento esclusivamente sull’indicizzazione dei propri contenuti nei risultati di ricerca dei motori. Un'evoluzione a cui, altra faccia della medaglia, dovrebbe corrispondere un maggiore impegno nel veicolare notizie non inquadrabili nella serie "articoli creati per attirare l'attenzione con contenuti veritieri e/o parziali". In questo senso il punto di riferimento torna ad essere la Grande Azienda da cui è nata l’ispirazione che ha dato luogo al processo evolutivo del "comunicato stampa". Grandi Aziende che non hanno bisogno di falsare report e statistiche per attirare nuove utenze o fidelizzare quelle già acquisite, ma che si limitano a riportare quelle analisi che ne evidenziano il dinamismo e che, soprattutto, coinvolgano non soltanto le utenze più ricettive al brand aziendale ma anche, e soprattutto, tutti quegli operatori che guardano all'azienda come punto di riferimento di settore per capire e "leggere" le tendenze dei target di riferimento. In sintesi: Grandi Aziende che riconoscono alle Pubbliche Relazioni un ruolo fondamentale nel perseguimento delle strategie di marketing. Una di queste Grandi Realtà è eBay Italia.
Quattro chiacchiere con Andrea Polo:
Fabrizio Gherardi (F.G.) - Andrea Polo è Responsabile Comunicazione ed Eventi per eBay Italia. Dal Novembre 2000 all'autunno del 2003 ha ricoperto il ruolo di Event Manager, per poi assumere anche l'incarico di Responsabile Comunicazione. Rispetto a quattro, cinque anni fa cosa significa "essere event manager" in eBay?
Andrea Polo (A.P.) - Significa avere a che fare con un mercato molto diverso, oggi più maturo di allora (e quindi anche più esigente), ma in continua crescita e dove, per emergere, è fondamentale non adagiarsi sugli allori ottenuti, essere sempre curiosi rispetto a quello che ci circonda e avere sempre idee fresche e di interesse per la Community degli utenti già registrati e per tutti coloro che si avvicinano al sito per la prima volta.
F.G. - Il suo ruolo a volte le impone di fronteggiare situazioni che potrebbero evidenziare possibili debolezze o ritardi di risposta da parte della struttura aziendale, eppure riuscite comunque a proporre un’immagine di azienda consapevole della propria forza, comunque mai impreparata di fronte agli attacchi. In simili contesti chi ha l’ultima parola sul piano comunicativo verso cui indirizzare le immediate PR aziendali?
A.P. - La cosa più importante in questo genere di comunicazione è la sincerità. Se si è commesso un errore è importante ammetterlo e cercare di rimediare. Quando abbiamo a che fare con un caso specifico, prima di formulare una risposta, coinvolgiamo tutti i reparti interessati per avere le informazioni necessarie e poi, una volta ottenuto un quadro chiaro della situazione, ci rivolgiamo agli utenti. E' importante, però, bloccare sul nascere le false informazioni che, se non corrette subito rischiano di generare un boomerang molto pericoloso. Chiaramente, in tutti questi casi, è l' Ufficio Comunicazione a guidare la macchina della comunicazione.
F.G. - E nel caso in cui l'Ufficio stampa si trovasse a dover far fronte contro un'eventuale fuga di notizie?
A.P. - Come dicevo prima, la prima regola è l’onestà. Ad oggi non abbiamo mai dovuto affrontare un problema di questo tipo, ma in ogni caso la regola di comportamento non cambierebbe.
F.G. - Una delle differenze che contraddistinguono eBay da altre Grandi Realtà è quella di dedicare spazio all’informazione utile tanto a fini promozionali quanto a fini informativi. Qui mi riferisco ai report e alle analisi che, dato il grande bacino di utenze dell’azienda, indicano le tendenze dell’Internet di oggi. Da "Il Barometro eBay" all' "e-commerce per PMI", come nascono ed evolvono simili progetti?
A.P. - Nelle nostre comunicazioni trattiamo i temi più attuali che interessano la Community, ascoltiamo le voci del web e monitoriamo le tendenze. Ed è proprio la nostra Community di utenti che ci ispira e offre vari spunti di comunicazione. Pensate che anche parti ormai irrinunciabili della struttura eBay, come Il mio eBay, sono nate grazie ai suggerimenti e alle osservazioni di utenti. Progetti come Il Barometro eBay, la ricerca sull'e-commerce per PMI, la Geografia di eBay e tanti altri sono nati al fine di scoprire il comportamento degli internauti e di monitorare le dinamiche degli acquisti online. Queste iniziative costituiscono un’importante fonte di informazione non solo per chi attraverso eBay.it vorrà acquistare o vendere, ma anche per tutti coloro a cui piace essere aggiornati sulle ultime novità di settore.
F.G. - L'Ufficio Stampa dell'azienda leader nella compravendita on-line senza intermediari riesce a relazionarsi con il suo pubblico naturale e a coinvolgere utenti poco ricettivi...
A.P. - La strategia di eBay, inclusa quella che guida le azioni di Ufficio Stampa, si basa sul sentimento della Community che oggi annovera oltre 203 milioni di utenti registrati in tutto il mondo di cui oltre 3 milioni sono gli utenti italiani. Le passioni, le necessità e gli interessi della propria Community sono alla base di tutte le decisioni e comunicazioni di eBay...
| VoIP | Voice Over IP, utilizza tecniche di compressione della voce e trasmissione dati su base IP: le informazioni locali vengono suddivise in pacchetti di dati, instradati in rete e codificati in digitale solo se un utente VoIP sta parlando.
Maggiori informazioni: Speedblog.net -> VoIP
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F.G. - Una community che oggi può contare su uno strumento comunicativo qual è Skype, leader nelle comunicazioni VoIP via web, e che ha avviato un processo evolutivo riassunto in questa affermazione: "Siamo all’inizio di una grande rivoluzione; da questo punto di vista la telefonia VoIP è qualcosa che avrà un forte impatto sulla rete nei prossimi anni. La comunicazione è alla base dell’e-commerce: rendere più fluida la comunicazione tra gli utenti favorisce l’e-commerce. Anche PayPal ne avrà dei benefici" - Alessandro Coppo, Direttore Generale di eBay Italia, durante la 51a puntata di DigiTalk dedicata al web 2.0. Community, comunicazione, skype... viene naturale chiedersi che ruolo gioca il word-of-mouth – il "passaparola" – e il rapporto "community/skype" nelle strategie comunicative sia dedicate alla community (verso l’interno, quindi) che agli utenti internet in generale.
| Word-of-mouth | Passaparola. La trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale. Tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email)...
Per maggiori informazioni: NM -> WoM
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A.P. - Giocano un ruolo fondamentale. eBay, ma anche PayPal e Skype, sono cresciute in primis attraverso il passaparola. La nostra convinzione è che la migliore delle comunicazioni possibili sia quella che arriva dopo l’esperienza e il passaparola, così come il successo di eBay, si basa proprio su questo.
F.G. - La comunicazione ideale per eBay?
A.P. - Nelle nostre comunicazioni cerchiamo di trovare un giusto equilibrio che metta in luce tutte le informazioni utili ai nostri utenti non trascurando l’aspetto di divertimento che contraddistingue la realtà di eBay. Tentiamo sempre di affrontare gli argomenti più attuali ed importanti che hanno un impatto diretto sugli utenti/lettori usando approcci creativi ed innovativi.
F.G. - Grazie per la sua disponibilità e per quella della sua collega all'Ufficio stampa, Irina Pavlova.
Un ringraziamento spontaneo:
di Alessandro Mirri
La forza e la professionalità di un Comunicatore di una Grande azienda - e di conseguenza della stessa Realtà che rappresenta - si vede da piccole cose, per lo più dettagli che fanno la differenza. Dettagli che dovrebbero rientrare nella normalità delle cose ma che invece rappresentano "piacevoli eccezioni"... il che dovrebbe quanto meno "fare pensare". In primo luogo sottolino l'estrema disponibilità di Andrea Polo e una velocità di risposta, elementi che fanno la differenza tra Grandi Realtà che operano a diretto contatto con il proprio target o che comunque hanno necessità di relazionarsi con l'esterno - in quest ultimo caso il riferimento è alla mia corrispondenza con Patrizia Monteduro per lo sviluppo della Prima Pagina FAO GeoNetwork. Una disponibilità dimostrata da tutto l'Ufficio stampa eBay Italia e in particolare da uno dei suoi membri, Irina Pavlova: il mio "primo contatto" subito dopo aver sondato la possibilità d'inserire eBay Italia nel contesto della Serie dedicata ai Comunicatori attraverso un'intervista del Direttore responsabile Sassuolo 2000, Fabrizio Gherardi, testata giornalistica di cui ADV Magazine è supplemento tecnologico.
Perché "ringraziamento spontaneo"? Perché "spontaneo"? Una sola causa scatenante: disponibilità, relationship, rappresentano la base necessaria per un relazionamento efficace con il proprio target di riferimento. Una "normalità" ben compresa dalle piccole e (spesso) medie realtà di settore ma troppe volte "sottovalutata" dai Grandi, anche quando dovrebbe rappresentare una delle colonne portanti della strategia di mercato dell'azienda.
Approfondimenti:
eBay's relationship - un breve caso di studio relativo alle strategie di relationship dell'azienda californiana a partire dal 1995 alla messa on-line della piattaforma italiana eBay Italia fino alle recenti polemiche relative al ritocco dei prezzi per "negozi" e "aste".
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Giovedì 15 Maggio 2008
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