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Media relations: il lavoro di un consulente in Pr
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Differenze nella gestione di media relations tra agenzia di comunicazione, consulente in Pr e freelancer. "Human touch" e Pr a distanza. Veicolazone del brand e relazione con i media e la carta stampata. Le media relations viste e vissute da un consulente in pubbliche relazioni

Alessandro Maola

Consulente di relazioni pubbliche ed uffici stampa, Alessandro Maola comincia come addetto stampa di un deputato europeo e come promotore di riviste locali in provincia di Latina. Ha conseguito una laurea in scienze della comunicazione presso l'Università di Malta ed una specializzazione in gestione di uffici stampa presso la Luiss di Roma.

Tra i suoi primi clienti l'associazione Amici di Via Veneto, le Edizioni Novecento, la Creazioni Editoriali, mentre oggi segue importanti aziende di livello nazionale e svolge consulenze per il Formez, per il Comune di Sabaudia, per il Sanit e collabora con l'agenzia Ippogrifo Group per la gestione di progetti B2B.

Dal 2005 ha avviato il proprio sito personale ed attraverso di esso un servizio di ufficio stampa per il web. Da sempre ama "incrociare" diversi ambiti e settori, mettendo in rete conoscenze, esperienze e contatti, convinto che sia proprio da questa poliedricità che può venire una "marcia in più", mantendendo la capacità di vedere le cose anche dall'esterno, da punti di vista diversi.

Ama leggere, sopratutto saggi politici, segue la politica non solo per professione ma per autentica passione civile. Non fa sport se non e' costretto con la forza e combatte da sempre con una noiosa pancetta. E' sposato dal 2004 con Arianna, una donna dalla pazienza biblica, che lo sopporta stoicamente.

"Molti si innamorano della comunicazione e finiscono per essere autoreferenziali, a comunicare per se stessi. Comunicare invece e' immediatezza, semplicità, sempre tenendo di mira gli obiettivi. E portare risultati"
Alessandro Maola
Consulente Pr e Ufficio stampa

Prima pagina n. 40 » Media relations: il lavoro di un consulente in Pr
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Un'agenzia di comunicazione, un freelancer o un consulente in Pr lavorano seguendo "formule diverse", ognuna con aspetti positivi ed aspetti negativi. Un’agenzia ad esempio e’ in grado di fornire più servizi, spesso curando più aspetti della comunicazione. Però spesso ne risente il rapporto con il cliente, che rischia di essere più freddo, più burocratico. Un cliente che si rivolge ad una agenzia, può essere seguito oggi da un account e domani da un altro. Il suo ufficio stampa può essere gestito da persone diverse, che magari non sempre conosce bene. Senza contare poi che alcune agenzie, magari quelle più piccole, fanno seguire alcuni lavori a giovanissimi senza esperienza, stagisti pagati poco o niente. Soprattutto poi se il cliente a sua volta non e’ un "big".

Il freelancer e’ spesso utilizzato per singoli eventi, ma per sua natura resta una figura poco professionale, qualcuno che magari avrebbe voluto fare il giornalista, ma visto che non c’è riuscito, si mette a fare l’addetto stampa. Ma c’è una grande differenza tra il saper scrivere, nel saper fare il giornalista, e l’addetto stampa professionista, che deve anche saper convincere, entrare nella logica aziendale, saper portare a casa i risultati concreti.

Un consulente, come e’ il mio caso, si dedica al cliente direttamente, si prende personalmente le responsabilità, segue direttamente il lavoro, sia nella fase di progettazione che in quella operativa. In virtù di questo, il consulente "entra" nell’azienda o nell’organizzazione del cliente, ne diventa quasi un partner, ne comprende sfumature e necessità. E quindi consegue migliori risultati, soprattutto per clienti medi e piccoli, per aziende che hanno bisogno certo di risultati, ma anche di non investire budget eccessivi. Con i diversi clienti abbiamo raggiunto risultati davvero notevoli: da Rai Uno a Rete 4, dal Corriere della Sera alle riviste specializzate, dai cosiddetti "femminili" alle trasmissioni di settore come Italia Agricoltura o alla stampa locale.

Per un libero professionista, un consulente, lo "human touch" e’ essenziale, sia nei confronti del cliente, che deve "sentire" accanto a sé qualcuno che sappia consigliarlo, sia nei confronti degli stakeholder, dei giornalisti. Le relazioni con io media non possono trasformarsi in un supermarket, in una catena di montaggio. Su internet esistono siti che forniscono comunicati stampa a pagamento: si clicca, si fanno le opzioni che interessano, di paga. Mi sembra che sia la negazione della comunicazione vera. Il punto centrale dell’ufficio stampa non e’ fare un comunicato e magari farlo pubblicare da qualcuno. Ma saper costruire messaggi forti e credibili, saperli proporre e saperli soprattutto far arrivare al pubblico che ci interessa. Il tocco umano in questo e’ essenziale.

Ovviamente se il rapporto con il cliente (ma anche con il giornalista) e’ a distanza, il rapporto diretto rischia di indebolirsi. Per questo occorre avere contatti continuativi, un continuo scambio di idee e di opinioni, che comunque costituiscano un contatto "caldo" e che facciano percepire una attenzione puntuale al cliente ed alle sue necessità. Il cliente non deve solo essere al centro delle nostre attività, ma deve "sentirsi" al centro.

Ogni mass media ha sue precipue caratteristiche di cui dobbiamo tenere conto: se dobbiamo andare in tv occorrono immagini e velocità, se dobbiamo andare in radio occorre freschezza e vivacità, sul giornale dobbiamo essere sulla notizia, sulla rivista specializzata dobbiamo spiegare. Sul web occorre essere brevi, chiari, fornire collegamenti e link che non siano inutili orpelli, ma occasioni di approfondimento possibile. E magari invogliare all’interattività, alla partecipazione diretta. C’è poi da modulare il messaggio in base ai target dei lettori: anche sul web esistono siti per medici e specialisti e siti per giovanissimi studenti. Il segreto, sul web come sugli altri media, e’ saper differenziare il messaggio sempre di più, adattandolo ai diversi pubblici. Da questo punto di vista il web e’ prezioso, perché permette di diversificare molto bene, di far arrivare il messaggio giusto al pubblico adatto.

Cosa succederebbe ad esempio se pubblicassimo su studenti.it delle schede tecniche sui sistemi di sicurezza informatica per grandi imprese? Purtroppo molti uffici stampa, pur di produrre "quantità" e di dare al cliente una rassegna stampa piena di pagine, trascura l’obiettivo vero della comunicazione: quello di raggiungere gli obiettivi.

Ad esempio per il Sanit abbiamo coniugato dei messaggi specialistici per il pubblico degli addetti ai lavori del settore sanitario (Corriere Medico, www.doctor33.it, AdnKronos Salute...), ma anche messaggi meno specialistici per i lettori di Repubblica Salute e per le pagine salute del Corriere della Sera e messaggi molto generali, più diretti al larghissimo pubblico di Uno mattina. Per diversi pubblici diversi contenuti e diversi linguaggi. Diversi linguaggi che l’addetto stampa deve conoscere.

Di luoghi comuni sul lavoro di un addetto stampa ce ne sono tanti. Molti ad esempio sono convinti che lavorare nel campo della comunicazione consista nell’occupare splendidi uffici in cristallo con vista su New York, fare una corsetta al Central Park, fare riunioni con amministratori delegati... spesso escono con queste convinzioni da alcuni corsi e master che in questi anni abbondano. Poi appena cercano di entrare nel mondo del lavoro, vengono assai delusi perché scoprono un settore pieno di approssimativi ed improvvisati, che non vedono l’ora di sfruttare qualche ragazzo facendolo lavorare gratis. Non e’ sempre così, certo, ma capita spesso.

Per questo nei corsi nei quali insegno, tra cui il Formez e TorVergata, cerco di trasmettere soprattutto esperienze e strumenti, non teorie.

Nella realtà il mio lavoro e’ fatto di impegno, di lavoro vero, di approfondimento. Quando devi parlare con un giornalista "serio" devi sapere cosa dire e come dirlo, devi comprendere le sue necessità e quelle del media per il quale lavora e saperle coniugare con le necessità tue e del cliente.

Ed e’ un lavoro fatto di eccezioni. Le regole raramente valgono, occorre sapersi adattare ai momenti, saper gestire le situazioni di crisi, quando occorre saper intervenire presto e dire le cose giuste.

Ma anche nella gestione "quotidiana" occorre molta attenzione: ad esempio quando ci si occupa di un evento come Rassegna del Mare, una manifestazione di 5 giorni su una nave da crociera che ha solcato il mediterraneo mentre si svolgevano una serie di convegni scientifici sul mare ed il turismo.

Per un evento tanto complesso, che coinvolgeva anche il Governo di Tunisi e la Regione Sicilia occorreva molta attenzione in ogni particolare. A partire dal coinvolgimento di parecchi giornalisti: da Pianeta Mare - Rete 4 a Cosmopolitan, da La Stampa a Le Vie del Gusto, da Rai Radio Uno a Linea Blu ed Ambiente Italia. E per ognuno di essi occorreva avere coscienza delle loro caratteristiche editoriali, del carattere personale del giornalista, delle necessità della redazione, dei messaggi che il cliente avrebbe voluto far passare. Un lavoraccio... che però ha dato risultati notevoli.

La giornata tipo quindi e’ fatta di molta lettura, innanzitutto, perché prima di comunicare occorre imparare ad ascoltare. E poi di molte telefonate e di incontri. Ma anche di studio attento degli scenari, di ciò che accade e delle eventuali interrelazioni con il cliente. Io poi dedico sempre un’attenzione particolare allo sviluppo di nuove idee, di nuovi progetti e di nuovi clienti. Perché penso che occorra sempre imparare cose nuove e darsi dei nuovi obiettivi. La principale virtù di chi opera nella comunicazione, secondo me, e’ la curiosità e l’entusiasmo.

N.d. AdvMagazine » L'articolo era stato inizialmente pensato come un'intervista in 4 domande. Si è scelto di togliere le domande perché, a lavoro concluso, ci sembrava che rompessero il ritmo di una lettura lineare, chiara e diretta. A seguire le domande originali, le cui risposte hanno dato vita a "Media relations: il lavoro di un consulente in Pr":
  • 1) Quali sono le differenze sostanziali nella gestione di media relations da parte di un'agenzia di comunicazione, un libero professionista ed un comunicatore freelance?

  • 2) L'ICT permette di gestire i rapporti con il cliente a distanza grazie al sito web, all'e-mail e al VoIP. Tutti strumenti che permettono teoricamente di gestire un portfolio clienti senza la presenza sul campo da parte del comunicatore. In questo modo non si rischia di perdere lo "human touch"?

  • 3) Durante la messa in opera di progetti di comunicazione quali il Sanit o Fontana di Papa, le relazioni con i media e la stampa in particolare giocano un ruolo fondamentale per la veicolazione del brand sul quale è chiamato a comunicare. Quali sono le differenze che caratterizzano i media e la carta stampata dall'internet e il "fare web"?

  • 4) I rapporti tra un addetto stampa e le testate giornalistiche. Tra luoghi comuni falsi ed eccezioni reali, la giornata tipo di un addetto stampa che deve interagire con la carta stampata...

Copyright © 2007 Alessandro Maola, ADV Magazine
un'articolo di Alessandro Maola, consulente in PR e Ufficio stampa - pubblicato secondo la licenza di utilizzo di Creative Commons Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate 2.5

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