Focus ON n. 9 » eBay's relationship
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Disponibilità. La normalità in piccole e (spesso) medie realtà di settore. Mi viene in mente un post di Massimiliano Bancora pubblicato due settimane fa su IMlog. Per la precisione un commento di Pasquale Salerno a Mi porti un wi-fi, grazie!: "Riflettevo piuttosto sul fatto che piccoli, intelligenti gesti del genere sono frequenti da parte di realtà che devono crescere, in espansione. Se quando 'diventeranno grandi' manterranno gli stessi atteggiamenti di adesso che sono 'piccoli', allora mi unirò anch'io all'applauso... Per il momento, ad ogni modo, lunga vita a Linkem! ;)".
Jim Sterne, consulente di marketing e relationship aziendale, alla fine degli anni '90 stava ultimando la stesura del libro Customer Service on the Internet. Scrivendo del legame Cliente/Azienda inquadrò alcuni passi fondamentali per la costruzione di un solido rapporto relazionale: "Fare in modo che le persone vi conoscano è il primo passo per costruire un legame con il cliente. I passi successivi consistono nel farvi riconoscere dal cliente, nello stabilire un rapporto continuativo con lui, nell'instaurare un senso di comunità e, se siete bravi, nel farlo diventare un vostro sostenitore". Sterne scrisse che "queste fasi sono esaminate in dettaglio nel libro di Richard Cross e Janet Smith". Il libro dal titolo "Customer Bonding: Pathway to Lasting Customer Loyalty è stato pubblicato nel 1995 (Paperback, Marzo 1996) da NTC/Contemporary Publishing Company. Undici anni fa! Per spiegarci, all'epoca moltissimi tra i siti web che oggi consideriamo "storici" ancora non esistevano. Quando un sito ha una "storia" di anni alle spalle ed è un sito affermato nel suo settore, è d'uso etichettarlo con la denominazione di qualità "on-line dal ...". Un pò come si fa per i vini e per i quotidiani. Ora dovrebbe essere più facile inquadrare il periodo temporale in cui uscirono i libri di Cross/Smith e di Sterne.
Relazionarsi con il cliente:
Tra le aziende che all'epoca muovevano i "primi passi on-line" c'era una certa eBay (Settembre 1995). Pierre Omidyar, ancora ooggi presidente del CdA eBay, era un grande fan della nascente Rete e per esigenze personali cominciò a scrivere il codice di quello che di li a breve sarebbe diventato il più importante sito di compravendita del mondo. In un week end creò la prima versione della piattaforma, "AuctionWeb" e mise in vendita il primo oggetto: un puntatore laser... rotto. Lo vendette per 14 dollari. In breve prese forma una Community, ma c'era un problema di fondo da superare. La Community doveva essere in grado di autoregolamentarsi in modo tale da darsi "credibilità". Poco meno di un anno dopo il lancio della piattaforma, nasceva il sistema dei feedback e prendeva forma l'idea di permettere un maggior relazionamento tra gli utenti in modo tale che potessero scambiarsi informazioni, consigli e trucchi per gestire al meglio le loro aste. Nel 1997 AuctionWeb divenne eBay e due anni più tardi furono inaugurati i siti internazionali per l'Australia, la Germania e il Regno Unito. eBay Italia venne lanciato on-line nel 2001 (uno storico dei layout del progetto italiano è disponibile qui). Relationship. Disponibilità. Un altro passaggio di Sterne citando Cross/Smith. Quando il cliente diventa venditore l'azienda ottiene "la più alta forma di fidelizzazione del cliente. Che lo si chiami passaparola o spirito di promozione, si basa sempre sula devozione a un prodotto ed è la forma più efficace di pubblicità". Il "prodotto" per eBay è la piattaforma di compravendita senza intermediari. Il cliente è inquadrabile nell'utente che acquista da un venditore e che, a sua volta, diventa venditore perché ha compreso la validità del sistema. Il passaparola è il "motore" che muove tutto. La qualità della comunicazione ed il livello di disponibilità al relazionamento da parte dell'azienda rappresentano gli elementi fondamentali perché il "motore" lavori a pieni giri perseguendo un unico obiettivo: spingere il brand, sostenerlo nei momenti difficili, per acquisire e fidelizzare clienti e, quindi, potenziali venditori.
Nei 5 anni successivi eBay Italia consolida la sua posizione di leadership nella compravendita diretta senza intermediari sul panorama Internet italiano.
Identificare i potenziali problemi:
Cosa accade quando un'azienda diventa leader e primo riferimento di settore? Cosa si aspetta la persona-target dall'azienda? Uno dei punti di riferimento per capire le tendenze e il grado di "felicità" dell'utente/cliente/venditore fidelizzato è quello di ascoltare gli "umori" della Community che ruota attorno al progetto (per cui: forum, chat, call center, customer service in generale). Un altro strumento a disposizione è rappresentato da quei siti web che Jim Sterne definisce "concepiti per raccogliere i reclami degli utenti". "Questi siti" - continua Sterne nel suo libro - "sono la versione web delle associazioni in difesa dei diritti dei consumatori. Si occupano dei vostri reclami e, con penne che feriscono più delle spade, seguono il vostro caso finché non ottenete soddisfazione". Siti che possono essere costituiti da un solo forum, oppure da un blog, o ancora che possono ricalcare le orme (strategiche) del progetto "madre" allo scopo di evidenziarne quelle "debolezze" causa del malcontento. Petizioni, concorrenze nate come risposta "forte", forum o blog "contro". Oggi le possibilità di "fare fronte comune" sono tante e quindi l'azienda deve essere in grado di valutare e fare un distinguo netto tra quelle iniziative che rappresentano una minaccia seria al proprio core-business e quelle che, invece, sono frutto di un reale malcontento generato da una reazione inaspettata da parte dell'azienda, il qui effetto è stato quello di inficiare la fiducia verso il brand di riferimento.
Esiste anche una terza categoria d'iniziative personali o collettive. Mi riferisco a quelle iniziative che poggiano su assunti di parte che o non hanno presa sulla comunità interessata, oppure non in grado di reggere la pressione che generano. Queste sono quelle iniziative che non alcuna presa sulle strategie aziendali ma che possono generare/veicolare luoghi comuni che alla bisogna vengono "spolverati" e riproposti.
Queste "gruppi d'iniziative" possono essere slegati, indipendenti, percorrere il proprio ciclo vitale senza venire mai in contatto, oppure trovare quella possibilità per cui la loro unione diventi una probabilità reale in grado di reclutare altri "soldati" per "fare fronte comune" in vista di un attacco diretto. Il ciclo vitale di quello che per comodità continuo a definire "fronte comune" dipende sia dal valore effettivo del "manifesto" dietro cui si schiera "chi non ci sta", sia dalla reattività dell'azienda-obiettivo a breve, medio termine.
Fenomeni collettivi:
Uno dei "fenomeni collettivi" più pericolosi per un'azienda operante a stretto contatto con il suo target e che basa il proprio business su un Parco Clienti in grado d'interagire verso l'interno (Community), è quello che si scatena dal "passaparola", oggi meglio noto con il nome di word-of-mouth. Da questa pratica antica come l'uomo possono nascere vere e proprie azioni di marketing mirato ascrivibili a quello che comunemente viene definito guerrilla marketing. Un'azione di guerrilla può nascere casualmente, ma se trova "terreno fertile" è in grado di generare una spinta emotiva, quasi compulsiva, in grado di "muovere masse". Nel caso in cui singoli componenti di una massa emotivamente trascinata siano incosapevoli attori di un "dramma" di cui non ne conoscono la fine, la guerrilla tende ad allinearsi a movimenti meglio inquadrabili dalla definizione flash mob: "un movimento spontaneo che nasce in internet per realizzarsi nei luoghi della vita cittadina quotidiana" - scrive Anna Rado nell'articolo Flash mob, da movimento spontaneo a potente strumento di innovation marketing. Un movimento in grado di realizzarsi all'interno della Rete, "per gioco". Il flash mob si basa sul divertimento. "Hai un’idea demenziale, apolitica, pacifica, che coinvolge il maggior numero di persone possibili e il cui solo scopo sia il divertimento?" - spiega Anna Rado - "A questo punto è facile organizzare un FM. Diffondi le istruzioni in due tempi: con un po’ di anticipo indica, tramite e-mail o blog, dove e quando trovare una persona ben riconoscibile che fornirà, in risposta ad una data parola d’ordine, dei foglietti con recante la missione e le relative modalità di svolgimento. Il FM è presto fatto!". Se l'idea di fondo rimane, un FM è oggi considerato anche come nuovo forte strumento di marketing emozionale, il che determina un cambiamento della prima parte del mini-manifesto esposto da Anna Rado: "Hai un’idea demenziale, apolitica, pacifica".
Segnali di allerta:
Nel 2003 le tariffe di eBay Italia erano "inferiori mediamente del 50% rispetto a quelle tedesche" - riportava un utente (lumaro) nel post di apertura del td In breve su tariffe e visibilità, e continuava scrivendo: "e sono uguali a quelle francesi". Malgrado ciò il rapporto offerte/popolazione era di"30 a 1 tra Germania e Italia, 10 a 1 tra Germania e Francia, 3 a 1 tra Francia e Italia". Lumaro chiude il suo intervento di apertura con la frase ambigua "Mi chiedo: siamo più sciocchi noi italiani, sono più furbi loro o è eBay che ci spenna a prescindere?". Ambigua fino a quando non la chiarisce, qualche post più avanti, e con essa viene alla luce lo scopo della sua indagine comunque interessante: "Penso che le tariffe di eBay siano troppo care in rapporto al tasso di raggiungimento dell'utenza, soprattutto se confrontato con quello francotedesco assai più alto. E la politica di eBay, tesa a incrementare le tariffe all'infinito facendo via via pagare tutto il pagabile ed anche di più, va incontro solo alla logica del profitto tralasciando quella del marketing che dovrebbe incentivare l'utente con offerte e promozioni anziché tartassarlo mitragliandolo di aumenti".
Fronteggiare la pressione:
Un salto di 3 anni. Estate 2006. eBay Italia si è trovata (e in parte si trova ancora) costretta a fronteggiare una reazione da parte di alcuni utenti della Community dovuta all'annuncio di un ritocco alle tariffe per "negozi ed "aste" a partire dal prossimo 22 Agosto. Punto Informatico riporta le scontenti. La penna di Alessandro Longo propone su La Repubblica anche il punto di vista dell'azienda per voce di Andrea Polo, Responsabile Comunicazione ed Eventi eBay Italia.
L'azienda - "Il motivo di questi rincari è riequilibrare i rapporti tra le due realtà, i negozi e le aste" - spiega Andrea Polo sull'articolo de La Repubblica - "Ci siamo resi conto che lo strumento negozio veniva usato in modo poco corretto. Ci sono troppi negozi che hanno pochi oggetti, il che peggiora il servizio agli utenti, rende difficile la ricerca". Una spiegazione che chiarisce il commento "stiamo cercando di tornare alla essenza di eBay" di Meg Whitman, Presidente e CEO eBay Inc., commento che precedeva di qualche giorno e qualche paragrafo (nell'articolo) le parole di Andrea Polo.
Il cliente - "Il problema" - spiega Emanuele B. nell'articolo di Punto Informatico - "è che tali aumenti, che rendono di fatto antieconomiche gran parte delle aste online, sono stati decisi unilateralmente, a parità di servizi offerti. Moltissimi utenti hanno chiuso o stanno chiudendo il proprio negozio eBay. altri lo faranno a breve".
L'azienda - "Era da settembre 2004 che non lo facevamo" - risponde Andrea Polo alla domanda di Alessandro Longo sull'effettiva necessità del ritocco dei prezzi alle aste - "e avevamo le tariffe più basse in Europa. Ma da allora questo mercato è cambiato, abbiamo aggiunto servizi come l'assistenza telefonica. Era necessario aumentare i prezzi". Prezzi che per inciso già nel 2003, come riportato in precedenza, erano al di sotto della media franco-tedesca.
La posizione di eBay Italia
di Fabrizio Gherardi
La posizione di eBay Italia, per quanto riguarda il discorso "politica di prezzi", viene ulteriormente chiarita durante la corrispondenza con l' Ufficio stampa dell'azienda, che ha portato alla stesura della Prima Pagina (ADV Magazine n. 37) Informazione aziendale: ruoli e competenze di un Ufficio stampa.
Irina Pavlova, Ufficio Stampa eBay Italia, sottolinea come durante gli ultimi due anni, periodo in cui le tariffe sono rimaste praticamente invariate, "eBay.it ha lanciato servizi ad altissimo valore aggiunto come l' 'Assistenza PowerSeller' o il '321 Vendi'". Un sito diverso anche dal punto di vista degli accessi: "Il sito è cresciuto moltissimo passando ad una base utenti superiore ai 3 milioni" - spiega Irina Pavlova - "Si tratta di un sito molto diverso da quello che era nel settembre 2004 e la struttura delle tariffe, in vigore fino al prossimo 21 Agosto, rifletteva quella realtà, non più la realtà attuale". Una realtà fatta di progetti e nuove operatività che hanno richiesto un'accurata analisi dei costi a fronte dell'ottimizzazione di servizi e delle richieste degli utenti: "Gli aumenti sono stati decisi in seguito ad analisi precise che avevano l'unico scopo di massimizzare i benefici per venditori ed acquirenti" - conclude Irina Pavlova - "Il nostro scopo è quello di offrire loro una piattaforma in cui vendano e comprino in modo sempre più soddisfacente ed efficace".
Subito dopo il punto di vista del Cliente a seguire, Alessandro approfondisce il discorso delle modifiche al piano tariffario attraverso una ricerca che mette a confronto le tariffe del 2003, quelle attuali e le nuove, valide a partire dal 22 Agosto 2006. |
Il cliente - "Le ragioni per cui è iniziata questa protesta" - sottolinea invece C.B. nell'articolo di Punto Informatico - "sono molteplici, tutte spinte dall'esasperazione dei venditori professionali e non, che da anni soccombono agli interessi di una major che sta sfruttando il territorio italiano per consentire la vendita sottoforma di asta, rendendo la comunità insicura e piena di aste illegali".
Dati alla mano:
Tra le accuse rivolte ad eBay Italia c'è quella che ha come oggetto il ritocco annunciato al "piano tariffario" delle inserzioni. Se riguardo ai "negozi" la politica dell'azienda è chiara e sottende la volontà d'invertire quella tendenza che Alessandro Longo identifica nello smarrimento dello spirito originario di eBay che "da signore delle aste si sta trasformando nella grigia versione online di un grande magazzino", d'altra parte bisogna anche capire se affermazioni come "Se si considera poi che in altri paesi le tariffe sono molto più basse, la cosa risulta ancora più scandalosa!" (fonte: Libero Blog) corrispondano al vero, così come affermano anche nelle petizioni di riferimento.
Sulle orme dell'ebayer lumaro, ripeto oggi, in data 3 Agosto 2006, la stessa ricerca sulle stesse piattaforme, tralasciando le voci ininfluenti "Popolazione approssimativa" e "Inserzioni in corso". Quindi facciamo un confronto tra i piani tariffari per le inserzioni di "oggi" e quelle di "ieri":
3 Agosto 2006:
questo colore indica il ritocco del 22 Agosto- Paesi interessati: Germania (D), Francia (F), Italia (I);
- Tariffe 0.01-1.99 - EUR 0.25 (D), EUR 0.15 (F), EUR 0.10 0.15 (I);
- Tariffe 2.00-9.99 - EUR 0.45 (D), EUR 0.25 (F-I);
- Tariffe 10.00-24.99 - EUR 0.80 (D), EUR 0.40 (F-I);
- Tariffe 25.00-49.99 - EUR 1.60 (D), EUR 0.90 (F), EUR 0.80 (I);
- Tariffe 50.00-99.99 - EUR 1.60 (D), EUR 1.50 (F), EUR 1.30 (I);
- Tariffe da 100.00 in su - EUR 2.50 2.80 (solo F-I);
- Tariffe da 100.00-249.99 - EUR 3.20 (solo D);
- Tariffe da 250.00 in su - EUR 4.80 (solo D).
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Dal confronto tra i dati di oggi e quelli del 2003 (nella tabella "in evidenza" a seguire) emergono due dati interessanti:
[ 1 ] - eBay Germania, che già tre anni fa era "fuori quota", mantiene le tarriffe d'inserimento invariate. Malgrado ciò, i costi per l'utente rimangono sempre maggiori rispetto a quelli francesi ed italiani. Ad abbassare la media c'è il valore 1.60 euro corrispondente all'intervallo 25.00-99.99. Questo intervallo nelle tariffe del 2003 era lo stesso anche per eBay Francia e eBay Italia, oggi invece è stato suddiviso in due "blocchi": 25.00-49.99 e 50.00-99.99. Se nella fascia 25.00-49.99 la tariffa di eBay Germania è sopra il 75% rispetto ai prezzi francesi e italiani, nell'intervallo 50.00-99.99 la differenza scende ad appena +7% rispetto alla Francia e a circa +23% rispetto all'Italia. La Germania è l'unico dei tre Paesi considerati in cui eBay considera blocchi differenti sopra i 100.00 euro. Se per l'Italia e la Francia le tariffe dai 100.00 euro in su sono fissate a 2.50 euro, in Germania il primo blocco 100.00-249.99 costa all'utente 3.20 euro, ossia più del 30% rispetto a eBay Italia e eBay Francia. Il secondo blocco 250.00 in su sfiora il tetto del +100%.
26 Novembre 2003:
- Paesi interessati: Germania (D), Francia (F), Italia (I);
- Tariffe 0.01-1.99 - EUR 0.25 (D), EUR 0.10 (F-I);
- Tariffe 2.00-9.99 - EUR 0.45 (D), EUR 0.20 (F-I);
- Tariffe 10.00-24.99 - EUR 0.80 (D), EUR 0.30 (F-I);
- Tariffe 25.00-99.99 - EUR 1.60 (D), EUR 0.80 (F-I);
- Tariffe da 100.00 in su - EUR 1.80 (solo F-I);
- Tariffe da 100.00-249.99 - EUR 3.20 (solo D);
- Tariffe da 250.00 in su - EUR 4.80 (solo D).
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[ 2 ] - eBay Francia, che nel 2003 era sulla linea tarrifaria italiana, prende le distanze dal "piano tariffario" comune.
Un ritocco dei prezzi che coinvolge entrambe le piattaforme eBay ma che risulta incidere maggiormente sulle tariffe francesi. Se quindi nel 2003 eBay Italia era sulla linea dei prezzi della consorella francese, oggi eBay Italia ha un piano tariffario nettamente inferiore rispetto a quello tedesco e francese.
Quello che manca nella ricerca del 2003 è un report di riferimento relativo alla Commissione sul valore finale. Qual'è la situazione ad oggi in Italia, Francia e Germania? Nei dati di eBay Italia a seguire, i passaggi di questo colore si riferiscono alle nuove tariffe in essere a partire dal 22 Agosto.
eBay Italia:
- Oggetto non venduto - gratis
- EUR 50,00 o meno - 4,5% 5,25% del prezzo di vendita finale
- EUR 50,01 - EUR 1000,00 - 2,25 2,625 euro sull'importo iniziale di EUR 50,00, più 3,5% del restante prezzo di vendita finale (EUR 50,01 di EUR 1 000,00)
- Oltre EUR 1000,01 - 2,25 2,625 euro sull'importo iniziale di EUR 50,00, più 3,5% dell'importo compreso tra EUR 50,01 - EUR 1 000,00, più 1,5% dell'importo superiore a EUR 1 000,01
eBay Francia:
- Oggetto non venduto - gratis
- EUR 50,00 o meno - 5,0% del prezzo di vendita finale
- EUR 50,01 - EUR 1000,00 - 2,50 sull'importo iniziale di EUR 50,00, più 3,5% del restante prezzo di vendita finale (EUR 50,01 di EUR 1 000,00)
- Oltre EUR 1000,01 - 35,75 euro sull'importo iniziale di EUR 1 000, più 1,5% su importo superiore a EUR 1 000,01
eBay Germania:
- Oggetto non venduto - gratis
- EUR 50,00 o meno - 5,0% del prezzo di vendita finale
- EUR 50,01 - EUR 500,00 - 2,50 euro sull'importo iniziale di EUR 50,00, più 4% del restante prezzo di vendita finale (EUR 50,01 di EUR 1 000,00)
- Oltre EUR 501,01 - 20,50 euro sull'importo iniziale di EUR 500, più 2,0% su importo superiore a EUR 1 000,01
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Lunedì 12 Maggio 2008
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